Ամեն անգամ, երբ գնում եմ գեղեցկության սրահ, միշտ ինչ-որ «կարևոր» բան են փորձում անել ինձ հետ, որ դարձնեն ավելի «նորմալ տեսքով»` անկախ նրանից, թե ինչ տեսք ունեմ։ Եթե իմ մազերը ուղիղ են, ապա դրանք խուճուճացնում են, իսկ եթե խուճուճ են՝ միանշանակ կարիք ունեն ուղղվելու, այլապես ես «անտանելի» տեսք ունեմ։ Երբ մտնում ես գեղեցկության սրահ, բնական գեղեցկությունը, որ մենք ունենք` անկախ նրանից, թե մարմնի որ մասում է` մազերը, եղունգները, մարմնի ձևը, մաշկը, պետք է փոփոխությունների ենթարկենք:

«Հեշտ է»,– ասում են, բայց դա նրանից է, որ գեղեցկության ինդուստրիան միշտ փորձում է համոզել, որ միշտ ինչ–որ բան քեզ հետ այն չէ, ես կասեի ամեն ինչ այն չէ, և այդպես են նրանք գումար վաստակում։ Դա բիզնես է։ Այո՛, ես համաձայն եմ դրա հետ, բայց ինչո՞ւ եմ ես ինքս գնում գեղեցկության սրահ և թույլ տալիս նրանց ինձ համոզել, որ ինչ-որ բան իմ տեսքի հետ այն չէ, և ես պետք է տարբեր բաներ անեմ այն փոխելու համար: Այդ ամենից հետո ես, իմ սեփական կամքով, վճարում եմ ու տուն գնում, սակայն վերադառնում եմ մեկ շաբաթից` ինձ կրկին ոչ բավականաչափ գեղեցիկ զգալով։ Պատասխանը, իհարկե, միանշանակ հեշտ չէ և շատ տարբեր պատճառներ ունի, և ես կուզենայի խոսել դրանցից մեկի մասին՝ լրատվամիջոցների և գովազդների ուժի մասին:

magsԳովադները օգտագործվում են տարբեր ապրանքների և ծառայությունների վաճառքը ապահովելու համար, բայց շատ անգամ դրանք կենսաձև, գեղեցկության չափանիշներ են վաճառում, որը ազդում է մեր սեփական անձի ու աշխարհի ընկալման վրա: Գաղտնիք չէ, որ գովազդը բիզնես է և շատ անգամ ցուցադրում է երիտասարդ կանանց, որպեսզի ուշադրություն գրավի ապրանքի վրա և վաճառի այն։ Այդպես անելով` գովազդը ստեղծում և ամրացնում է գոյություն ունեցող գենդերային կարծրատիպերը, մասնավորապես այն գովազդները, որոնք ցույց են տալիս կանանց որպես սեքսքուալ առարկաներ՝ ոչ իրական գեղեցկության չափանիշներով (շատ հաճախ այդ ամենը արվում է համակարգչային տեխնոլոգիաների օգնությամբ)։ Բազմաթիվ երկրների ֆեմինիստ ուսումնասիրողները քննարկում են այն խնդիրը, թե ինչպես է գովազդը հաճախակիորեն ավանդական գենդերային կարծրատիպեր օգտագործում և ցույց տալիս կանանց որպես սեռական ցանկության առարկաներ, տան տնտեսուհիներ, առևտրամոլներ կամ էլ այլ սահմանափակ կերպարներով։ Առկա է կանանց բազմազան ներկայացման բացահայտ պակաս՝ ֆիզիկական տեսքի, վայրի, զբաղվածության և առանձնահատկությունների բազմազանության:

Հայաստանում կանանց պատկերումը գովազդներում բացահայտելու համար` մի խումբ հետազոտողներ հետազոտություն անցկացրեցին 2012թ-ի ամռանը: Ահա այդ հետազոտությունից որոշ հիմնական եզրակացություններ:

  • Ամսագրային գովազդներում պատկերված կին կերպարների 78%-ը պատկանում է «երիտասարդ» տարիքային խմբին (30 տարեկանից ցածր):
  • Ամսագրային գովազդներում պատկերված կին կերպարների միայն 10%-ն ունի մարմնի միջին կառուցվածք/չափս:
  • Ամսագրային գովազդների միայն 6%-ում են կանայք ներկայացվում աշխատանքային միջավայրում:
  • Ուսումնասիրված 680 ամսագրային գովազդներից միայն մեկում է կինը պատկերված գրասենյակում աշխատելիս:
  • Հայկական հեռուստատեսային գովազդներում մենք տեսնում ենք «միջին տարիքի» (30-50 տարեկան) կանանց ավելի մեծ տոկոս, քան ամսագրերում տեղադրված գովազդներում, սակայն, միևնույնն է, թիվը բավականին փոքր է` ընդամենը 20%:
  • Հայկական հեռուստատեսային գովազդներում կին գլխավոր հերոսների 15%-ը պատկերված է տանը, և միայն 12%-ն է գտնվում գրասենյակում:
  • Հեռուստատեսային գովազդների 81%-ում խոսնակի ձայնը տղամարդու ձայն է, մինչդեռ կին գլխավոր հերոսների 81%-ը առհասարակ չի խոսում:
  • Միայն 8 դեպքերում է կնոջ խոսքը փաստարկված և կոնկրետ:

Հիմնական խնդիրները (գենդերային տեսանկյունից), որ բացահայտեցինք` հետազոտելով կանանց պատկերումը գովազդներում, հետևյալն են.

Գեղեցկության օբյեկտ – Այս տիպի գովազդներում կինը պատկերված է որպես «նկար», «գեղեցիկ պատկեր», նա զբաղված չէ որևէ գործողությամբ, պարզապես պասիվ կանգնած /նստած/պառկած է գովազդվող ապրանքի կողքը և ցուցադրում է իր գեղեցկությունը: Հիմնական շեշտը դրվում է կնոջ արտաքինի վրա, մինչդեռ ամբողջությամբ անտեսված են նրա մասնագիտական զբաղվածությունը, բնավորությունը, հետաքրքրությունները և այլ տեղեկություն:

Հրապուրանքի/սեքսուալ օբյեկտ – Այս տիպի գովազդներում կնոջ սեքսուալությունը օգտագործվում է ապրանք վաճառելու և գնորդի ուշադրությունը գրավելու համար: Կինը ներկայացվում է բաց հագուստով, մարմնի գայթակղիչ կեցվածքով և դեմքի սեքսուալ արտահայտությամբ:

Ֆրագմենտացիա – Գովազդում հատուկ շեշտվում են կնոջ մարմնի որոշակի հատվածներ, (օրինակ շուրթերը, կուրծքը կամ ոտքերը) մինչդեռ կնոջ դեմքը ընդհանրապես չի երևում:

Առարկայացում – Կանայք պատկերվում են օբյեկտների, կենդանիների տեսքով կամ, օրինակ, որպես ինտերիերի բաղկացուցիչ մաս:

Կնոջ սուբորդինացիա – Բազմաթիվ գովազդներում տղամարդիկ պատկերվում են դոմինանտ դիրքում` դեմքի վստահ արտահայտությամբ, նախաձեռնող, ինքնավստահ կերպարում, մինչդեռ կանայք ներկայացվում են թույլ, անպաշտպան, «տղամարդկանց աշխարհի մաս»` ստեղծված վերջիններիս բավարարելու, ծառայելու և նրանց կյանքը հարմարավետ դարձնելու համար:

Տնային տնտեսուհի – Հաճախ կանայք գովազդներում պատկերված են տանը, կարծես նրանց «բնական տեղում». նրանք կանանց պատկերում են տնային գործերով զբաղված, երեխաներին և ամուսնուն խնամելիս` երջանիկ և բավարարված, քանի որ, որպես կին, իրականացնում են իրենց «հիմնական» գործառույթը:

Առևտրամոլ – Գովազդներ, որտեղ կանայք ներկայացվում են որպես առևտրից կախվածություն ունեցողներ:

Այսպիսով, ինչպես կարող ենք տեսնել, հայկական գովազդներում առկա է բազմազանության պակաս։ Չեք տեսնի կանանց, որպես մասնագետներ՝ իրենց աշխատանքային միջավայրում, որպես ակտիվ կերպարներ կամ որպես առաջնորդներ, հակառակը, կանանց ցույց են տալիս որպես պասիվ, միայն գեղեցկության արժանիքներով և բացարձակապես ոչ մի կապ որևէ ինքնուրույն հարթակի հետ, ինչպիսիք են աշխատավայրը, հոբբին կամ հետաքրքրությունները։ Ինչպես ասում են «Չես կարող լինել այն, ինչ չես տեսնում», հետևաբար եթե անհատը հեռուստացույցում, գովազդային վահանակներում, ամսագրերում կնոջը տեսնում է միայն մեկ կերպարի մեջ, ապա անհնար է լինել այլ բան, քան ցուցադրվում է։ Հայկական գովազդի դեպքում կնոջ կերպարը, անկեղծ ասած, ձանձալի է։

Գովազդը, այսպես ասած, «մեդիայի» կաևոր մասերից է, որը շատ բան է ասում, որոնցից մեկը «գնա՛ գեղեցկության սրահ և դարձրու քեզ ավելի գեղեցիկ», և եթե մեզ հաջողվում է այդ ճնշումը փոխել և գոնե ուրիշ աչքերով նայել խնդրին՝ ավելի գենդերային հարցերի նկատմամբ զգայուն աչքերով, ապա ստիպված չենք լինի երկար ժամեր անցկացնել և մեծ քանակության գումարներ ծախսել գեղեցկության սրահներում` մինույն ժամանակ մտածելով, որ «դեռ բավականին գեղեցիկ չենք»։

Լիլիթ Գրիգորյան